“双一流”建设应重视高校社会影响力提升
一年多来，世界一流大学和一流学科建设开展得如火如荼。“双一流”建设与社会参与和支持息息相关。与各种铺天盖地的大学排行榜过度量化的弊端相比，社会对人才培养质量与办学特色的认同才是检验大学办学水平的可靠标准。人们常说，问普通百姓心目中有哪些好大学，其结论可能比千百个冷冰冰的统计数据更有说服力；老百姓的心声代表了高校的社会影响力。近期，人民网结合教育部权威数据，采用大数据挖掘方法，通过公正、公开、公平的评价机制，适时推出《2015—2016中国高校社会影响力排行榜》（以下简称榜单），旨在为“双一流”建设提供支撑和依据，具有重要而积极的意义。一是为政府相关部门提供了决策参考和咨询意见，二是为高校“双一流”建设提供了指导和建议，三是为社会各界提供了一个观察高等教育的窗口。
榜单显示，社会影响力由媒体影响力、新媒体影响力、网络舆论影响力、科研影响力、校友影响力、入选世界高校排名等六个维度加权归一化求得，满分为100，高居榜首的是94.55分，第十位则是42.47分，各校得分差距较大。这说明高校社会影响力整体水平提高的空间也较大。高校可以把这份榜单当作一面镜子，从不同角度审视学校发展状况，找到与同类大学的差距，博采众长，做好自身“双一流”建设的整体规划，采取行之有效的改进措施。在六个维度中，新媒体影响力、校友影响力尤其重要并具有特色。就高校社会影响力而言，新媒体以其信息传播速度快、覆盖面广、受众面宽等特点，已经在信息传播功效上有逐渐超越传统媒体的趋势；而杰出校友资源的多寡，是高校办学水平的重要体现，毕竟高校的根本是人才培养。“双一流”建设背景下高校的人才培养，一定是强化杰出人才的培养，这些杰出人才就是大学日后杰出的校友。
当前媒体报道都紧扣高教改革和发展主题，内容涉及招生、学费、大学生创新创业等；关乎教育公平的话题，明星校长的思考，常被媒体关注；高校的负面消息也容易成为媒体追逐的对象。2015-2016年，是高教领域舆情高发时段，校园安全事件、投毒案、作弊门、抄袭门等累及高校声誉。面对负面舆情，必须冷静科学应对，强化体制机制创新，切实增强高校社会舆情应对质量和水平。首先，高校应强化社会声誉经营意识；其次，应加强宣传部门自身能力建设，强化宣传平台建设和队伍建设；再来，要重视各种媒体的综合运用，形成高校信息发布的全媒体，尤其应重视“两微一端”（微博、微信和客户端）等新媒体的运用。
榜单对高校“双微”覆盖指数、传播指数和互动指数等指标进行赋权分析，综合评估高校“双微”等新媒体的综合影响力。新媒体影响力排名靠前的高校，“双微”粉丝数量多，粉丝人群分布广泛；更新频率高，内容形式呈现多样化；与粉丝互动频繁，微博转发量大；多集中在教育议题，与广大师生保持较高的黏性。高校要转变观念、提高认识，主动占领意识形态教育的新媒体阵地。要善于发动师生参与微博、微信写作与发布和公众号运营。青年大学生思想活跃，接触新事物多，熟悉学校情况，应充分发挥他们在新媒体运用上的积极性和正能量。
榜单显示，网民对排名前十高校的移动搜索指数约占整体搜索指数容量的一半，表明网民获取高校相关信息已由传统PC端转向移动设备。高校在进行信息传播时应多利用移动媒介。网民对十所高校关注焦点主要集中在校园动态、招生信息以及一些舆情热点事件等。建议高校应进一步重视自媒体的运营维护，掌握受众群体思想动态，提高受众对高校品牌价值的忠诚度。
榜单显示，一些知名高校在榜单上比较靠后。这些高校提升社会影响力的空间相对较大。针对这个特点，高校应在传播推广和自身建设方面下功夫。一是更新对外传播观念，综合提高传播质量。从媒体影响力看，榜单上的126所部属高校和地方重点高校中，各高校得分级差相距较大。排名相对靠后的高校在做好宣传工作时，更应精心选择传播内容，找好传播切入点，尽量采取“讲故事”的方式，让传播内容更接地气。大学故事、大学人物、学生生活、论坛活动等都是比较吸引人的题材，往往会获得更多关注，达到良好的传播效果。二是构建多元立体的传播矩阵,提升宣传能力。当前，移动终端平台，微博、微信、客户端的覆盖人群和影响力在不断扩大；“两微一端”成为社会热点事件曝光和发酵的主要信源，而传统媒体的议程设置能力日益下降。如何融合打造各种新媒体资源,打造更接地气、更有用的信息和服务平台是高校宣传工作的重中之重。高校宣传部门应重视新媒体的作用，充分发挥“两微一端”的影响力，使“两微一端”定位差异化；应构建从传统媒体（报刊、电视、广播）到新媒体（论坛、博客、微博、微信、手机App、微视）的多元立体化的信息传播矩阵，不断提升新闻传播能力。（作者系厦门大学中外合作办学研究中心主任）
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